Mother, London: Uma rábula dos tempos modernos

E se "Josef" e "Mari" vivessem nos tempos de hoje? Alguém os albergaria? A história parece repetir-se outra vez. Cortesia da irreverente Mother de Londres » "Can Josef and Mari get a room?"

Media, Comissões e o Poder da Ideias

É unânime e factual que as agências publicidade concretizam grande parte do seu dinheiro através de comissões ou de fees ligados ao investimento em media. Teóricamente quanto maior a conta, maior será a sua exposição nos media, logo como consequência mais lucrativa esta se torna para as agências. No entanto com este meu post o que eu gostaría de contestar é a pequena sabedoria convencional que popula no nosso meio: de que as Agências andam assustadas com a entrada no mercado das Centrais de Produção porque estas vão "entrar" no bolso das agências através de práticas de price undercutting.

Acho que vale a pena repensar qual é a verdadeira mais-valia das Agências para os Clientes? Parece-me concensual que as Agências de Publicidade acrescentam valor através de grande criatividade, leia-se: a qualidade e eficácia que o poder das ideias podem gerar para as marcas. Não nos esqueçamos de que para o mesmo espaço de media os Clientes podem ter resultados completamente desproporcionais devido a uma má ideia ou uma ideia que não funciona. A mais-valia das Agências de Publicidade continuam a ser as boas ideias.

Crispin Porter + Bogusky: "Mini & Bat Boy"

Product placement do Mini Cooper na capa da Weekly World News: "Bat Boy the world's favorite freak, went on an incredible death-defying joyride through Michigan, Indiana and Ohio after carjacking a brand Mini Cooper" Excelente trabalho de criatividade e originalidade por parte da Crispin Porter + Bogusky de Miami, anunciada pelo Gunn Report 2003 como a agência mais criativa do mundo

Leitura Digestiva: "The Copy Book"

Aqui fica a sugestão de leitura do Hidden© para este Natal: "The Copy Book" - um livro onde 32 dos melhores redactores de publicidade do mundo, entre os quais David Abbot, Bob Levenson e Ed McCabe, respondem à questão "how do you write your copy?" . Considerado como a bíblia dos copywriters, este livro é de interessante leitura até para os curiosos.

P&G prepara lançamento de 'Viagra' feminino

A Procter & Gamble escolheu o Publicis Groupe para coordenar o lançamento do Intrinsa, um adesivo à base de testosterona que promete restaurar a libido dos cerca de 12 milhões de mulheres em fase de pós-menopausa de todo o mundo - e que, num cenário mais amplo, promete "otimizar" a performance sexual das mulheres de qualquer idade. O lançamento, previsto para o final do próximo ano, dependerá da aprovação da Food & Drug Administration (FDA). Fonte: Meio & Mensagem

BMP DDB, London: "Skulls"

W+K e a Nikelab.com

"Wieden + Kennedy/Portland turns to some novel animation styles in a new pair of spots for the website nikelab.com. In one, a pair of mechanical crabs pop through a manhole in the middle of a junkyard and take each other on in a game of soccer. The live action and effects for "Crab" were handled by The Embassy Visual Effects, a visual effects company launched in Vancouver earlier this year.

Cultura Jovem & Marcas

"Corporations are interested in tapping into wallets, not psyches. They want to change spending habits, not culture." > Hot new trends in the creation of cool

BBH, London: "Barnardos"

Os Cépticos & os Futuristas

O que se dizia antes da tecnologia se tornar massificada e ao alcance de qualquer consumidor:
1) "The average American family hasn't time for television."
The New York Times, 1939

2) "It's a great invention but who would want to use it anyway?"
President Rutherford B. Hayes after a demonstration of Bell's telephone

3) "The world potential market for copying machines is 5000 at most."
IBM to the founders of Xerox, 1959

4) "There will never be a mass market for motor cars - about 1,000 in Europe - because that is the limit on the number of chauffeurs available!"
Spokesman for Daimler Benz

5) "There is no reason for any individual to have a computer in his home."
Ken Olson, President, Digital Equipment Corporation, 1977

Aquilo que os futuristas dizem no presente:
6) "I think if I was Procter & Gamble, I'd be buying billboard space. A lot of it."
Professor Nicholas Negroponte, Media Lab, Massachusetts Institute of Technology, 1994

7) "Supermarkets have replaced TV as the delivery channel for a mass audience. If I want to get my message across to 70% of British households it is obviously going to be more cost-effective to run display ends in major retailers than to purchase overpriced breaks in a soap."
Andrew Harrison, Marketing Director, Nestle Rowntree, UK, September 2002

8) "It [the Internet] is, beyond question, the fastest growth curve of a fundamental change in society. And almost everybody will have to get used to it."
Bill Gates, April 2000

9) "The web is a very socialistic, almost communistic force. It attacks traditional ways of doing things and elites, and this is very uncomfortable for traditional businesses to deal with."
Martin Sorrell, CEO, WPP, UK, April 2000

Campanha Viral: Hamlet Cigars

"Happiness is a cigar called Hamlet" - Uma campanha bastante engraçada onde por vezes colocar uma cigarro na boca é o ideal para evitar situações constrangedoras - Hamlet Cigars

EasyJet: A campanha mais falada no Reino Unido em 2003

LONDRES - A EasyJet, companhia aérea low budget inglesa que não tem nenhuma agência de publicidade a trabalhar a sua conta - produziu, de acordo com a Brand Republic os anúncios mais comentados em 2003.

St. Luke's: Uma Agência Diferente

Porque é que a revista Fast Company apelidou a agência Londrina St. Luke’s como "the ad agency to end all ad agencies"? Desde o final dos anos 90 que a St Luke's construiu a reputação de ser uma das agências inglesas mais criativas e também a mais suis generis do mercado. A St. Luke's é uma agência que ainda trabalha como uma cooperativa sem uma estrutura hierárquica, onde todos os seus empregados são shareholders do negócio. Na St. Luke's não existem secretárias pessoais e as salas servem apenas para tratar de reuniões e receber os seus clientes. Será que o sistema realmente funciona? Bem, apesar do seu estilo de gestão quase-utópico, a agência tem construido um portfolio de grandes clientes como: a British Telecom, a Clarks, o banco HSBC, Ikea, entre outros.

"Creating The Most Frightening Company on Earth"
Sinopse da entrevista de Andy Law, Chairman e co-fundador da St. Luke's à Harvard Business Review:

"Andy Law attributes the firm's success to its determination to continuously reinvent itself in a world populated by dot-coms and mega-ad agencies. St Luke's intends to revolutionize the way business is done and provide a credible alternative to the capitalism of both the old economy and the new. To that end, it pushes its people to take enormous risks. As Law says in this candid interview, "We're fundamentally convinced that there is a connection between co-ownership, creativity, collaboration, and competitive advantage." Safety and fear play key roles. No one has ever been fired for poor performance, so employees can feel secure about their jobs, but the firm requires people "to peel away all the levels of their personalities....That's truly frightening." Self-knowledge, Law says, "is the DNA of a creative company in the creative age". | Quem estiver interessado pode também ler o livro escrito por Andy Law à venda na Amazon > Creative Company

TBWA\London

Sagres lidera notoriedade do Euro 2004

A cerveja Sagres é mencionada pelos Portugueses como sendo "sponsor" do Euro 2004, mas é a sua rival Carlsberg que apadrinha o evento. Os dados foram revelados por uma sondagem feita pela Marktest, que mostra outras empresas beneficiadas, embora com menos pontuação do que os reais patrocinadores. É o caso da Nike (2%), BES (2%), Superbock (1,8%) e Vodafone (1,5%).

Euro RSCG: "BB prismático"

Um mupi que vigia os movimentos dos transeuntes é o conceito da mais recente execução da Euro RSCG MRT para TVI, concretamente para o programa “Big Brother”. O trabalho, da dupla Pedro Bexiga, director de arte, e Marcelo Lourenço, redactor, consiste numa peça de outdoor que recorre ao efeito lenticular, fazendo com que as pessoas que olham para o mupi tenham a sensação de que são seguidas com a câmara que está na imagem. Notícia > Briefing (imagem: posters de casa de banho sem efeito lenticular)

Agências de Publicidade: Game Over ou agir agora?

Game Over: New Rules for Advertising "Stephen Shaw (JWT) writes of the decay and decline of the ad agency, an institution victimized by its own arrogance and the dawning realization of many efficiency-oriented companies that agency recommendations might be rationalizations. He points to a bias against non-TV and online media in particular, and the possibility that this may be the very weakness on which the industry's demise may hinge."

Nossa nota: Tratando-se um tema recorrente de inquestionável importância, o Hidden© recomenda a todos os profissionais de publicidade uma leitura atenta da análise feita por Stephen Shaw. O mercado tem estado a emitir "sinais" aos quais os directores de agências e todos nós não podemos estar alheios.

EUROBEST: Resultados, etc.

PRINT Grand Prix a) Kolle Rebbe, Hamburg: Bisley Office Equipment Gold a) Y&R France: Orangina b) JW Thompson, London: Veet c) DDB, London: Volkswagen d) TBWA\Paris: Playstation 2 e) Saatchi & Saatchi, Milan: Mondadori Book Silver a) JW Thompson, Lisboa: Salvation Army b) Mccann, Madrid: Medicos Sin Fronteras / Coca-Cola c) CLM/BBDO: Guiness d) Lowe, London: Stella Artois e) TBWA\Germany: Nivea Visage TV Grand Prix a) Bartle, Bogle and Hegarty: Xbox Bronze a) JW Thompson, Lisboa: "Invisible" Para visualizar a lista completa de todas as categorias e seus vencedores - Eurobest Live

Algumas peças (print) ouro no Eurobest:

TBWA\Paris: Playstation2 (página da Sports Illustrated - reparem bem na "modelo" do canto direito)


DDB London: Volkswagen

Kesselskramer, Amsterdam: "Hans Brinker Budget Hotel"

Campanhas Emotivas vs Campanhas Racionais

"Finding just the right balance between emotion and reason in brand marketing is one of the classic challenges facing brand-builders." - Jim Garrity da First Union, Kathy Dennett da Tropicana, David Shinnebarger da Peppers & Rogers e Chris Maher da True North's Marketing Drive USA discutem os desafios de como criar laços com os consumidores no mercado de hoje. Fonte: Reveries.com

Orange aposta na indústria do cinema

De acordo com o Media Guardian a operadora móvel Orange está a oferecer 2 bilhetes de cinema pelo preço de um apostando deste modo na herança da marca que sempre teve associada à indústria do cinema. Enquanto que a O2 patrocina o a selecção de rugby inglesa e a equipa do Arsenal, a Vodafone beneficia da associação a estrelas como o David Beckham e o Manchester United - a Orange aposta num posicionamento diferente: "A ground-breaking three-year "two for one" cinema ticket offer was launched today by mobile phone giant Orange as part of a bid to fight back against the David Beckham-endorsed Vodafone Live service."

"Some People Have Just Got It"

A "super-estrela" pouco convencional Har Mar é a nova cara da campanha viral da marca escocesa de vodka Vladivar que estreou recentemente em Inglaterra. Vale a pena ver os TV copies desta irreverente campanha> "Some People Have Just Got It"

Kesselskramer, Amsterdam: "Diesel jeans"

W+K London

"Behind the scenes": Lee Lança Nova Campanha

A última campanha publicitária da Lee Jeans procura olhar para o que se passa nos bastidores da celebrity culture. A campanha de mupis desenvolvida pela agência criativa sueca Storakers McCann revela-nos os "heróis" muitas vezes desconhecidos que costumam tornar a vida das celebridades mais fácil. Em uma das peças da campanha podemos ver o pet care da Kylie Minogue a passear os seus poodles e na outra deparamos com a coordenadora do correio de fãs do Robbie Williams. A Fallon London era a agência incumbente da Lee para a Europa até à data.

Pensamento ao anoitecer

"Good client/agency relationships are like good marriages (...)
Both take a lot of work, especially after the honeymoon is over." - Chris Vernon

Mother assina nova campanha da Orange

Depois de ter ganho a conta pan-europeia em Setembro deste ano, a agência Londrina Mother acaba de estrear na Europa a sua primeira campanha regional para a operadora Orange. Para ler a estratégia criativa e os scripts dos filmes “Snoring”, “Architect” e “Gendarme” > Ad Latina

Kesselskramer, Amsterdam: "Hand Brinker Hotel"

Melhor Branding ...

"A construção de marcas sólidas está cada vez menos fácil. A explosão do número de marcas - bem como a proliferação dos seus meios de comunição, os númerosos canais de distribuição, product placement, sms branding - tem tornado difícil a recepção de mensagens por parte dos consumidores". Neste paper da McKinsey Quarterly os seus autores sugerem-nos que devemos estar atentos às tendências dos consumidores e à identidade das marcas e combiná-las com uma segmentação "forward looking" do mercado. Esta parece ser a sugestão para as empresas construirem marcas fortes no meio de tanto ruído e escolhas alternativas. Portanto nada de novo.

Leitura Digestiva: "Strategic Advertising Management"

Trata-se de um livro super interessante onde os autores (Larry Percy, John Rossiter e Richard Elliott) abordam a publicidade do ponto de vista estratégico e quais as ferramentas necessárias para criar uma publicidade eficaz. Este livro está recheado de case studies de marcas como a Volskwagen, Orange, Polaroid, Nike, Bacardi Breezer, Wonderbra, Kraft, BMW, Colgate, outros - o que o torna num manual extremamente prático. Leitura recomendada a Directores de Agências, Directores Criativos, Planeadores ou simplesmente curiosos. Tabela de Conteúdos: Part I: Overview of Advertising and Promotion (Strategic Advertising Management) Part II: Planning Considerations (The Strategic Planning Process) Part III: Laying the Foundation (Target Audience;Positioning Strategy;Media Strategy) Part IV: Making it Work (Processing the Message;Creative Tactics;Creative Execution)

Pepsi: "It goes great with food"

De acordo com o NY Times a PepsiCo vai apresentar a sua primeira campanha em anos cujo tom de comunicação é puramente racional em contraste com as anteriores campanhas mais emocionais: " The campaign for the Pepsi-Cola brand, which gets under way Sunday, carries the theme 'Pepsi. It's the cola'. The television and radio commercials, online advertisements, billboards and store signs portray the product as a hero, presenting Pepsi as the perfect accompaniment to all manner of food - like hot dogs, snack chips and pizza - and all manner of fun, like football games and dates (...) Think of it as "Things go better with Pepsi," a sell almost as soft as before but with a more pointed purpose."

JWT, Portugal: "Cuidado com o marido"

"Cinco mulheres morrem todos os meses em Portugal vítimas de violência doméstica."

BBH, London:" Barnardo's Foundation"

"I wish I had done that ad"

Ainda sobre a campanha da Livraria Ferin e o "quase" Grand Prix. Um texto interessante que reflecte a opinião pessoal de Romke Oortwijn, director criativo da agência Holandesa N=5 e jurí do painel no Festival de Cannes 2003 > I wish I had done that ad

Um Clássico da Propaganda Política Recente

Contexto: A campanha 'Demon Eyes' encomenda pelos Tories (Partido Conservador) em 1997 ganhou o prémio de campanha do ano (poster) da revista Campaign tendo gerado cerca de £5 milhões de free publicity com um gasto de apenas £125,000.
Agência: M&C Saatchi

Ainda sobre o tema do Posicionamento ..

Ainda sobre o tema do posicionamento gostaríamos de acrescentar que também existem marcas incumbentes que muitas vezes vêem-se obrigadas a reposicionarem-se para se manterem competitivas quando novos players entram no mercado e tentam disputar os clientes com a mesma mensagem e produto. Um exemplo interessante é o da FedEx: - Quando esta entrou no mercado começou por focar a sua mensagem nas entregas durante a noite. Tratava-se de um serviço inovador que requeria um posicionamento diferenciador. - Quando os outros players começaram a oferecer o mesmo tipo de serviço, a FedEx mudou o seu discurso para rapidez e 'dependência'. - Com a chegada de novas tec. de comunicação (email, etc.) a FedEX para competir com os serviços rápidos e grátis do correio electrónico, começou a comunicar as vantagens de segurança e confidencialidade que oferecia aos seus clientes em contraste com as marcas fornecedoras de email na internet.

Leo Burnett ganha conta global da Wella

De acordo com a Brand Republic a Wella (marca alemã de produtos para o cabelo e concorrente da L'Oreal) entregou a sua conta global de publicidade à Leo Burnett. Não se trata de uma supresa, o mercado já tinha antecipado esta mudança visto a Wella (conta trabalhada pela Bates a nível global) ter sido adquirida pela Procter & Gamble em Março deste ano. A P&G é um dos principais clientes network Publicis, cujas marcas são trabalhados por agências como a Leo Burnett e a Saatchi&Saatchi.

"What brand are you?"

Precisa de um nome para uma marca ou para a sua empresa?
"Enter your name, choose your values and your goals and we will tell you your brand name" - Este foi o mote com o qual a agência inglesa Design Conspiracy lançou um site com mais de 150 fake brands com o intuíto de gozar com a vaga de corporate re-branding registada nos Estados Unidos e Europa. O caricato da situação é que nomes "inventados" como Amplifico, Integriti, Thinc e Winwin já foram registrados nos Estados Unidos como marcas reais.

Marketing viral no seu melhor, experimente e veja > What brand are you?

Marcas e "Teoria de Jogos"

"Strategic thinking is the art of outdoing an adversary, knowing that the adversary is trying to do the same as you." - Dixit Avinash and Barry Nalebuff, Thinking Strategically

Um olhar pela paisagem:
A teoria convencional ensina-nos que os primeiros players numa dada categoria do mercado têm sempre vantagem porque são eles que ditam as regras do jogo. Os jogadores ou marcas que entram posteriormente são followers e como tal andam quase sempre a "reboque" das decisões da marca incumbente. É aquilo que em teoria de jogos de estratégia se denomina de um "jogo não-cooperativo": sempre que um jogador age, o outro reage automáticamente de forma a tentar inibir a jogada ou defender-se do primeiro jogador. Trata-se de um jogo dinâmico e de natureza sequencial, sem uma "cartada final" onde o primeiro player ou a marca incumbente tem sempre uma maior vantagem competitiva que os restantes jogadores, dado o facto de ter sido o primeiro:
1) a conquistar quota de mercado num dado segmento;
2) o primeiro a entrar no dia-a-dia dos consumidores.

Tomemos por exemplo o mercado de telemóveis nacional com os seguintes players: TMN, Vodafone e Optimus. Estamos perante um mercado que está saturado de estratégias de marketing me-too , ou seja os jogadores acima referidos encontram-se perante um contexto de jogo sequencial inescapável, onde cada um observa as acções do outros respondendo de seguida. Por muito que se tente criar um nicho de mercado e ser líder no mesmo (através do lançamento de uma nova tecnologia, de um modelo inovador de telemóvel, de um serviço diferenciado ou de um tarifário 'taylor-made' para todos os gostos e necessidades), essa liderança ou vantagem competitiva é sempre temporária. Porquê? Porque por muito que nos tentemos diferenciar da concorrência, a mesma copia-nos de seguida e por vezes até melhor. Além do mais é muito mais fácil oferecer um produto melhor ao consumidor do que comunicar a sua diferença.

Que soluções se avistam no horizonte?
Os nossos conhecidos Al Ries e Jack Trout são da opinião de que as estratégias "better than" não funcionam. "Be the opposite" defende Al Ries é uma estratégia de marketing que funciona para qualquer marca em qualquer categoria de produto. Como tal os jogadores se não se querem atropelar ou canibalizar os clientes uns dos outros devem procurar um posicionamento distinto e diferenciador. Para bater a vantagem competitiva dos primeirosplayers as marcas challenger têm que procurar aquilo que os autores denominam de first-minder advantage . Isto significa, já que eu não consigo superar com as mesmas armas (produto, packaging, distribuição, etc.) a marca líder (nem devo) vou-me distinguir da mesma em termos dos activos intangíveis da minha marca procurando deste modo um posicionamento único e disruptivo na mente dos consumidores - criar uma nova categoria. Alguns exemplos históricos: Bill Bernbach quando criou a campanha 'ugly' para a Volkswagen; a Aviz ao assumir orgulhosamente a sua posição nº 2 no mercado em relação à Hertz; a Ralph Lauren ao criar um posicionamento de 'previlégio' com raízes na burguesia WASP; a Volvo que é sinónimo de 'segurança' e 'durabilidade' e não de design, Tylenol o analgésico que cura a dôr de cabeça sem causar dôr de estômago; a cerveja Beck's ao posicionar-se no mercado americano como a cerveja alemã mais popular na Alemanha, em oposição à Lowenbrau que era a cerveja alemã mais popular na América, o anúncio '1984' da Apple ao posicionar-se contra o 'Big Brother' que a IBM representava; etc.

O processo de posicionamento de uma marca e como a mesma se posiciona na mente dos consumidores é um processo inerentemente criativo. Como é que uma TMN, uma Optimus ou uma Vodafone querem ser reconhecidas ou percepcionadas pelos seus clientes e prospects? Como é que elas são actualmente reconhecidas pela maioria das pessoas? A resposta em nada nos surpreenderia. Porquê? Porque não existe um factor diferenciador entre estas três marcas a nível de posicionamento na mente das pessoas. O que nós vemos hoje em dia no mercado são os jogadores (talvez achando que não se conseguem diferenciar, nem criar um posicionamento distinto) a utilizarem as mesmas estratégias uns dos outros: a mesma oferta de serviços, os mesmos tarifários, o mesmo target com os mesmos códigos de comunicação (fun, cool, moderno, activo) ... o mesmo ruído visual e sonoro com ligeiras diferenças. O marketing, como nos relembra o Al Ries: "não é uma batalha de produtos, mas de percepções". A percepção generalizada que os consumidores têm destes três players é que em nada são diferentes e em tudo são iguais.

Em jeito de conclusão (ainda em aberto):
A teoria convencional também nos diz que podem existir dois líderes em cada categoria. Se não quisermos criar uma nova categoria via posicionamento podemos sempre tentar ser líder em volume ou líder em pensamento - aquele que toda a gente fala e que tem um elevado grau de notoriedade. Mas de que vale termos uma marca challenger com elevados níveis de recordação se: não consegue angariar mais clientes e gerar um maior volume de negócios; ou se pelo contrário, mas também negativo, deixa fugir alguns dos seus clientes para a marca incumbente?

Um aforismo final:
Não existe escapatória à lógica da mão invisível do mercado, a concorrência se abrandamos engole-nos; se corrermos morde-nos. Como tal é preferível continuar a correr e de preferência mais depressa, ou então seguir por um atalho e não pela mesma estrada onde seguem os que partiram em primeiro.

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"You're partners?Oh!..Then this must be a business loan." ][ "Two fellas living together?Look out ladies!"