Food for thought

"Reinventing the market means redefining the category."
- John Grant, "After Image"

"Dialogue marketing works because it is based on a simple principle of human nature: people tend to interact with those they already know and trust."
- Allan Steinmetz, "The Art of Conversation"

Marcas = Envolvência?

Quando oiço as agências e os marketers falarem da palavra "envolvência" fico com a pulsação aceleradíssima.

Principalmente quando olho para o estado actual da comunicação/meios utilzados para falarmos e "envolvermo-nos" com o consumidor.

Como é que uma marca consegue envolver-se com o consumidor? Apenas com spots de 30" que metem o pessoal a falar nas ruas a imitar os slogans, verbetins e piadinhas? Apenas com os mupis e outdoors que nos distraem no pára-arranca diário a caminho do trabalho? Apenas com o folheto informativo que nos atulha a caixa do correiro com as melhores ofertas que alguma vez teremos?

Quem tiver a ler esta linhas deve ter já antecipado o tema da conversa: "ele vai-nos falar de comunicação integrada". Não! Queria apenas constatar o óbvio com este post: Hoje o principal problema da publicidade e marketing é um problema de ligação ("connection") e não de conteúdo ("content")!

Envolvência requer uma comunicação "two-way", partilhada e participativa entre as marcas e os consumidores. E não apenas as marcas a berrarem USP's ("unique selling propositions") recheadas de benefícios e promessas, ou a projectarem imagens aspiracionais (que ainda continuam a ter efeito, mas limitado e efémero). Chama-se a isso uma "conversa autista", onde apenas temos um emissor: as marcas que dizem o que lhes interessa, na esperança de que o consumidor lá em casa ou nas ruas, compreenda que o que lhes estão a dizer é bom ... bom para ele, que vai ao encontro das suas necessidades.

Pois bem, para quem ainda não reparou (ou não quis aceitar), o consumidor de hoje não mudou muito em termos de hábitos de consumo (como decide a compra), mas mudou na maneira como filtra e escolhe as mensagens que quer ouvir. O consumidor de hoje não só está bem-informado (quando quer), como também quer aprender, ter uma voz activa, participar e que o envolvam no universo das marcas que entram no seu dia-a-dia. Há hoje um crescente número de marcas que apreenderam e que compreendem isso. A lealdade dos consumidores às mesmas é vísivel (até para que não quer ver).

Em vez de "falar para" as pessoas, que tal "falar com" as pessoas?

"O Momento da Verdade"

"A Procter & Gamble Co. acredita que os consumidores decidem se querem ou não comprar um produto em mais ou menos o tempo que demora a ler este parágrafo", diz-nos o Wall Street Journal num recente artigo entitulado "Shelf Promotion: In a Shift, Marketers Beef Up Ad Spending Inside Stores".

Os 3 a 7 segundos que levam o consumidor a decidir-se são designados como "primeiro momento da verdade" pela P&G. De acordo com a mesma fonte, a P&G criou há 18 meses, o cargo de director do "First Moment of Truth", para produzir mostruários mais dinâmicos, sofisticados e atractivos no interior dos supermercados e pontos de venda.

Sobre este artigo, a minha opinião pessoal é a seguinte:
1) Os consumidores tomam a maior parte das suas decisões de compra no próprio ponto de venda, muitas vezes induzidos pelo "brand recognition" que a comunicação da marca proporciona (seja TV, rádio, imprensa, folheto ou in-store).
2) A lealdade, ou compra repetida de uma marca traduz-se no número de visitas ao ponto de venda, onde a marca se encontra disponível. Como tal, a "brand loyalty" pode ser interpretada como "store loyalty".

Em jeito de conclusão, é naturalíssimo que multinacionais que se inserem na categoria dos Fast Moving Consuming Goods, ou seja, produtos de grande consumo e baixo envolvimento - queiram apostar em força na sua presença e comunicação dentro das próprias lojas. Até porque só assim conseguem criar maior envolvência e uma experiência mais positiva (quiçá participativa) do consumidor.

TBWA\Paris

Leo Burnett, London

As suas últimas palavras

"No More Games. No More Bombs. No More Walking. No More Fun. No More Swimming. 67. That is 17 years past 50. 17 more than I needed or wanted. Boring. I am always bitchy. No Fun for anybody. 67. You are getting Greedy. Act your old age. Relax this won't hurt." - Hunter S. Thompson, Jul 1937 - Fev 2005

Como falar com as Mulheres

"Seven Tips for Successful Marketing to Women"

Better real than ideal: "Female gender culture is all about finding something in common with others to build bonds, not aspiring to an ideal to set oneself apart."

Beware of talking about women's unique needs: "The problem with this approach is that women don't want to feel different. They want to feel taken seriously. The risk with the women's unique needs approach is that, unless it is subtle and respectful, women feel stalked, not wooed."

User focus trumps product focus: "For example, with cars, computers and consumer electronics (all categories where women make the majority of the purchases, incidentally), while a man may be mesmerized by the specs of high-tech widgets and gadgets, a woman is captivated by the person using the product."

Others matter: "Not only that, but helping someone else, which isn't mission-critical for most men, is second nature for women."

Make the world a better place: "She thinks you should be helping others as well. Numerous studies show women are more motivated than men by the goal of giving back"

Immersion instead of Topline: "Whereas men 'see' more clearly when key information is extracted and ?extraneous details? discarded, women better absorb information when it's presented in context."

Show some emotion: "Emotion-based advertising has a powerful pull for women -- people are always involved."

[Via: Ad Age]

DDB London

Sobre o Motorola iTunes

"Why the iPhone won't rock your world"

"The reason people were so intrigued about the idea of an iPhone is that it had the potential to make three hitherto-parallel universes converge. First, there was Apple's iTunes - the first, and still the dominant, legal online music business (which has sold half a billion songs since it opened). Then there was the mobile phone - the one modern device that has become ubiquitous in our lives. And finally, there was the iPod, the iconic gizmo that has become the Walkman de nos jours.

Put these three together in a single device and - so the theory went - you had a truly revolutionary technology."


[Fonte: The Observer Business]

"The future of entertainment"

"The future of entertainment promises bigger shows and infinite choices to you, the master of this digital universe."

"Entertainment is no longer linear," says Bennett. "You have to think in terms of a broader life cycle of a show - how it will play on TV or computer, in a game, on a phone - and you have to embrace a new kind of creative partnership with your audience."


[Fonte: Newsweek]

"Advertising Works" compendio

"The most effective campaigns from the first 25 years of the IPA Effectiveness Awards"

Tabela de Conteúdos:
1. Foreword (John Bartle)
2. Introduction (Laurence Green)
3. Grand prix winners 1980-2004
4. The Client View (Niall FitzGerald, Chairman, Reuters)
5. 25 Years of Advertising Works (Laurence Green, Fallon)
6. The Value of Advertising Agencies (Tim Broadbent, BrandCon)
7. A True Story (Paul Feldwick, DDB)
8. Back to our Roots (Will Collin, Naked)
9. How to launch into an established market (Malcolm White, Executive Planning Director, Euro RSCG)
10. How to profitably revitalise your brand (Richard Warren, Director of Strategy, DLKW)
11. How to defy commoditisation in your category (Richard Storey,
12. How to profitably add value to your product (Neil Dawson, Executive Planning Director, TBWA)
13. How to use branding to orientate your organization (David Golding, Planning Director, RKCR)
14. How to profitably influence the size of your market (Guy Murphy, Deputy Chairman, BBH)

Sixty Magazine

Recebi hoje na agência o volume nº8 da revista Sixty. Uma excelente publicação sobre "music, trends, culture, life" a cargo dos alunos/criativos da VCU Adcenter.
Parabéns, bom trabalho! Leitura recomendada.

Vai um telemóvel multi-usos?

Video-chamadas, televisão, notícias online, MP3, email, fotografias, rádio ... Tirando alguns "early adopters", curiosos, geeks e executivos, será que o "mass market" realmente precisa ou procura todas estas funções, quando compra um telemóvel?

"A recent In-Stat survey showed relatively little interest in new phone add-ons, such as video. Since most people upgrade their phone about every two years, they're looking for an easy-to-use device - not a pricey all-in-one (...) Still, cell phone companies persist with fancy phones. That's because: 1) Data is lucrative. 2) The market is huge."


[Fonte: USA Today | MobileTech News | Agenda News]

IKEA "Sleep better"

[Clique para aumentar]
IKEA "Sleep Well. Feel Better" | DDB Oslo

Cliches ' R ' Us

"1. Men are obsessed with sex but will forego sex in order to watch football or drink beer.

2. Women are locked in a constant battle with their weight/body shape/hairstyle.

3. Career success is entirely based on your ability to impress your boss.

4. Mums are often harassed but NEVER depressed/unable to cope.

5. Any act of male stupidity (e.g. walking across a clean floor in muddy boots, putting the dog in the dishwasher, etc.) will be met with a wry smile, not genuine annoyance/anger.

6. Married men will flirt with other, younger women but NEVER act upon it.

7. Anyone with a scientific career will have a bad haircut and dreadful clothes. "

(...)

[Fonte: BBC News Via: Cup of Java ]

Glossário

The Smart Networker:
"That individual who embodies the person-centered values of the counterculture and the skill to use the new tools to express him or herself in a hundred different ways in the suddenly accessible public sphere.

Smart networkers seem driven to express, to take on do-it-yourself projects, to advise others about everything from good products to good health. They cultivate a host of public identities, equally at ease with podcasting their favorite tunes and their favorite religious messages."

[Fonte: Institute for the Future, "2005 Ten-Year Forecast"]

Jane's & Mike's School

English Language School
Spot, Anthens

Shots em Portugal

Edson Athayde (Ogilvy), José Cabaço (W+K), Leandro Alvarez (TBWA), Pedro Magalhães (JWT), Alexandre Okada (Leo Burnett) entre outros são alguns dos criativos citados no artigo "Portugal. Flying or flagging?" da Shots, n.90.

No mesmo, temas como a criatividade lusa, a influência brasileira, o mercado publicitário, etc. são abordados e comentados.

"Duracell. Pure Power."

- Ogilvy & Mather, New Dehli

"The Advertising Saturation Point"

"For every automobile, and maybe every product, there's a threshold beyond which your ad budget is wasted (...)

But what if there was an optimal level of advertising spend for any given product - beyond which the money was completely wasted?"


[Fonte: "The Advertising Saturation Point", Strategy + Business]

Neil French

"The answer to making an ad is always in the product, if you look for it. Our task is not just to find that answer though - it's to make the answer relevant to someone who, at present, doesn't give a shit about it. So first I look at the product and deconstruct it ... what Robin Wight used to call 'interrogating it until it confesses to its strenghts'."

[Fonte: "The Way I see it", Shots Magazine 90, Set 2005]

Para todos os gostos

Porque é que as pastas dentríficas têm que saber todas ao mesmo (menta, baking soda, etc.)?

Banana, Mel, Morango, Cola. Kiwi, Chá Verde ... estes são alguns dos (muitos) sabores que Breath Palette (marca inventada no Japão) tem à disposição do consumidor.

Saatchi & Saatchi, Mumbai

"Ariel. Don't let a stain ruin your day."

Chocar para prevenir

[Para fazer o download do filme: Botão direito - Salvar destino como...]

Tema: Campanha de prevenção rodoviária;
Target: Jovens/transeuntes distraidos;
Mensagem: Alerta para a perigosidade das ruas inglesas;
Agência: Leo Burnett Londres.

Chocar é uma tácticas comuns e normalmente utilizadas em campanhas de prevenção de: doenças, acidentes, etc. Novidade é utilizar um simples video de um telemóvel, sem qualquer tipo de edição tradicional/pós-produção como campanha. O resultado é de um realismo brutal.

[Via: Observer Magazine]

Papel higiénico de luxo

"Royal Flush" é o título de um recente artigo publicado pela Radar Magazine onde se fala do mercado do "papel higiénico de luxo" na Europa, Japão e Estados Unidos. O "Renova Black" (o papel inovador da empresa de Torres Novas) merece um especial destaque. Só é pena terem dito que a Renova é uma marca espanhola (?)

[Via: Ad-rag]

A pergunta!

Porque é que as agências não utilizam o seu "remédio" nelas próprias? É a pergunta que Al Ries faz num recente artigo da Ad Age.

"The only industry in America that doesn't believe in advertising is the advertising industry itself. Because they don't do any.
Well, hardly any. And certainly nothing like the volume of advertising they convince their clients to spend."

Já John Hegarty da BBH é da opinião que: "The biggest problem for advertising agencies is none of them act as brands."

Os 70 anos da Penguin

70 anos de existência. 70 "short stories" para celebrar o feito.
(£1.50 cada, eu comprei uns quantos)

BBDO, NY: "Sopranos"

Como promover de forma "impactante"
e imediata a série Sopranos da HBO?


[Via: brainstorm]

Marcas e "Teoria de Jogos"

"Strategic thinking is the art of outdoing an adversary, knowing that the adversary is trying to do the same as you."
- Avinash and Nalebuff, Thinking Strategically

Recapitulando a teoria:
A teoria convencional ensina-nos que os primeiros players numa dada categoria do mercado têm sempre vantagem porque são eles que ditam as regras do jogo. Os jogadores ou marcas que entram posteriormente são followers e como tal andam quase sempre a "reboque" das decisões da marca incumbente. É aquilo que em teoria de jogos de estratégia se denomina de um "jogo não-cooperativo": sempre que um jogador age, o outro reage automáticamente de forma a tentar inibir a jogada ou defender-se do primeiro jogador. Trata-se de um jogo dinâmico e de natureza sequencial, sem uma "cartada final" onde o primeiro player ou a marca incumbente tem sempre uma maior vantagem competitiva que os restantes jogadores, dado o facto de ter sido o primeiro:
1) a conquistar quota de mercado num dado segmento;
2) o primeiro a entrar no dia-a-dia dos consumidores.

Tomemos por exemplo o mercado de telemóveis nacional. Estamos perante um mercado que obedece a uma lógica de jogadas sequenciais inescapáveis, onde cada um observa as acções do outros respondendo de seguida. Por muito que se tente criar um nicho de mercado e ser líder no mesmo (através do lançamento de uma nova tecnologia, de um modelo inovador de telemóvel, de um serviço diferenciado ou de um tarifário 'taylor-made' para todos os gostos e necessidades), essa liderança ou vantagem competitiva é sempre temporária. Porquê? Porque por muito que nos tentemos diferenciar da concorrência, a mesma copia-nos de seguida e por vezes até melhor. Além do mais é muito mais fácil oferecer um produto melhor ao consumidor do que comunicar a sua diferença.

Que soluções se avistam no horizonte?
Os nossos conhecidos Al Ries e Jack Trout são da opinião de que as estratégias "better than" não funcionam. "Be the opposite" defende Al Ries é uma estratégia de marketing que funciona para qualquer marca em qualquer categoria de produto. Como tal os jogadores se não se querem atropelar ou canibalizar os clientes uns dos outros devem procurar um posicionamento distinto e diferenciador. Para bater a vantagem competitiva dos primeirosplayers as marcas challenger têm que procurar aquilo que os autores denominam de first-minder advantage . Isto significa, já que eu não consigo superar com as mesmas armas (produto, packaging, distribuição, etc.) a marca líder (nem devo) vou-me distinguir da mesma em termos dos activos intangíveis da minha marca procurando deste modo um posicionamento único e disruptivo na mente dos consumidores - criar uma nova categoria (o que também não tão fácil como parece). Alguns exemplos históricos: Bill Bernbach quando criou a campanha 'ugly' para a Volkswagen; a Aviz ao assumir orgulhosamente a sua posição nº 2 no mercado em relação à Hertz; a Ralph Lauren ao criar um posicionamento de 'previlégio' com raízes na burguesia WASP; a Volvo que é sinónimo de 'segurança' e 'durabilidade' e não de design, Tylenol o analgésico que cura a dôr de cabeça sem causar dôr de estômago; a cerveja Beck's ao posicionar-se no mercado americano como a cerveja alemã mais popular na Alemanha, em oposição à Lowenbrau que era a cerveja alemã mais popular na América, o anúncio '1984' da Apple ao posicionar-se contra o 'Big Brother' que a IBM representava; etc.

O processo de posicionamento de uma marca e como a mesma se posiciona na mente dos consumidores é um processo inerentemente criativo. Como é que as marcas querem ser reconhecidas ou percepcionadas pelos seus clientes e prospects? Como é que elas são actualmente reconhecidas pela maioria das pessoas? O que nós vemos hoje em dia no mercado são os jogadores (talvez achando que não se conseguem diferenciar, nem criar um posicionamento distinto) a utilizarem as mesmas estratégias uns dos outros: a mesma oferta de serviços, os mesmos tarifários, o mesmo target com os mesmos códigos de comunicação ... o mesmo ruído visual e sonoro com ligeiras diferenças. O marketing, como nos relembra o Al Ries: "não é uma batalha de produtos, mas de percepções".

Em jeito de conclusão (mais do mesmo):
A teoria convencional também nos diz que podem existir dois líderes em cada categoria. Se não quisermos criar uma nova categoria via posicionamento podemos sempre tentar ser líder em volume ou líder em pensamento - aquele que toda a gente fala e que tem um elevado grau de notoriedade. Mas de que vale termos uma marca challenger com elevados níveis de recordação se: não consegue angariar mais clientes e gerar um maior volume de negócios; ou se pelo contrário, mas também negativo, deixa fugir alguns dos seus clientes para a marca incumbente?

Um aforismo final:
Não existe escapatória à lógica da mão invisível do mercado, a concorrência se abrandamos engole-nos; se corrermos morde-nos. Como tal é preferível continuar a correr e de preferência mais depressa, ou então seguir por um atalho e não pela mesma estrada onde seguem os que partiram em primeiro.
Enquanto isso as marcas líder, com o seu "músculo financeiro" vão continuar à frente em termos de inovação, oferta e recursos disponíveis, por vezes autocanibalizando-se com novos produtos/serviços, mantendo assim os restantes players sempre a correr atrás desalmados.


[Nota: "Recauchutagem" de 1 artigo puramente retórico publicado no hidden há cerca de ano e meio, mas ainda bastante actual. Na verdade eu até tenho uma opinião bastante pragmática sobre como as marcas se devem comportar nesta era do "pós-imagem/pós-posicionamento/pós-divisão ABT BTL", no entanto perdoem-me o egoísmo mas essa fica guardada. Quando tiver algum tempo liberto dos clientes\agência irei "ruminar" um pouco sobre o mercado das "águas gaseificadas".]

Charlie Wonka

Imperdível!

Eu quero 1 destas!

[Fonte: Protein OS | Via: Being Hunted]

À espera de uma extensão

"The brands below have the best extension opportunities according to consumer perceptions."



[Fonte: Forbes]

TBWA Brasil

"iPod. Mais de 100.000 músicas."

smashLAB, Vancouver

smashLAB: "Our creativity comes from inside."

O iDJ

Os DJ's podem esquecer o vinil e os CD's ... e daí talvez não.
Mas que este "aparelhómetro" irá fazer as delícias de muito DJ de se trazer por casa, não há a menor dúvida.

[Fonte: Numark]

JWT, London

Para o "H"omem moderno

Anúncio da Mother, NY para a cerveja Milwaukee's Best Light ... veiculado nas págs da Playboy.

Diz-nos Paul Malmström, o Director Criativo da campanha:
"The Milwaukee's Best campaign celebrates real men who still act like men, and lets them know they haven't been forgotten. We wanted to take a modern turn on classic American beer advertising - the pinup poster - to create something that guys would love to hang up in their garages."

[Via: AdLand. Cheers Chaps!]

Agência e21, Brasil

As fórmulas da Procter e da Lever

Estarão as fórmulas publicitárias da P&G e da Lever ultrapassadas?

A interminável edição de "copy and paste" do offline, a abordagem milimétrica do "problema-demonstração" do benefício ... continuam ainda a fazer sentido?

Como já alguém disse: "o uso de argumentos racionais leva-nos a tecer conclusões; as emoções levam-nos a reagir, logo ... a decidir que rumo de acção tomar."

Mas cada caso depende per se do contexto. E o debate entre marketers, publicitários e neurologistas encontra-se longe de estar "fechado".

"Isn't it totally amazing, as the kids might say, that Procter & Gamble, the world's largest advertiser, isn't sure whether emotional appeals or product demonstrations work best at driving sales?

And doesn't it also defy belief that there's confusion at P&G about who exactly is supposed to approve ads? Agencies apparently didn?t even know about its 5-year-old 'single-point-accountability' policy of naming and sticking with one decision-maker for each ad."

[Fonte: Adage | Via: MC Planner]