The Hidden Persuader

O PAPEL DA SEMIÓTICA NA PUBLICIDADE


Semiótica - a arte de interpretar sinais/sí­mbolos e os seus significados (do grego Semeiotika)
Cada vez está¡ mais em voga a utilização e o recurso à Semiótica como complemento do research qualitativo dos hábitos dos consumidores. Sendo já esta uma praxis corrente nas agências inglesas (as mesmas que introduziram o conceito de "planeamento estratégico" agora mais do que importado e implementado pelas networks americanas).

Muito se tem escrito sobre a os benefí­cios práticos da semiótica e como a mesma pode acrescentar valor à pesquisa hoje em dia baseada e testada essencialmente nos "focus groups". O "focus group" defendem os semióticos é uma ferramenta de trabalho bastante redutora e limitada, pois não passa de 1 conjunto de opiniões que nos dá alguma informação sobre preferências. A semiótica, por sua vez, utiliza uma abordagem de "fora para dentro" - porque é que os consumidores são assim, ou porque é que preferem A em detrimento de B?
A característica principal da semiótica está no facto do seu objecto de estudo ser a cultura que rodeia e molda o consumidor e não o consumidor. A "cultura" na semiótica é interpretada como a maneira como as pessoas comunicam umas com as outras, de maneira consciente e insconsciente, através de coisas como a linguagem, a música e imagens visuais.

Um exemplo prático: > Há alguns atrás a Ameritest desenvolveu um estudo qualitativo multi-nacional sobre os adolescentes nos Estado Unidos, Chile e Alemanha. A cada um dos grupos foi-lhes pedido que escolhessem uma definição para a palavra "autêntico". Os 3 grupos apesar das diferenças socio-culturais escolheram a mesma definição. No passo seguinte, quando lhes foi pedido que fizessem o mesmo mas que desta vez escolhessem uma imagem que associassem à palavra "autêntico" - as escolhas foram dispares. Na América "autêntico" era associado visualmente a uma imagem de um rebelde estilo James Dean, na Alemanha a escolha foi a de uma imagem de um viking com um capacete com enormes "cornos", por fim no Chile "autêntico" era associada à imagem de 1 adolescente sexy e vamp.
CONCLUSÃO: Se uma marca de jeans quisesse lançar um novo modelo original e "autêntico" nestes 3 mercados, como iria interpretar o estudo acima referido?