 | "Everyone is entitled to their own opinion, but not their own facts." - Patrick Moynihan
Não é meu costume opinar nem tecer juízos de valor sobre campanhas publicitárias, nem tão pouco sobre agências e seus intervenientes. No entanto depois de ter lido no Diário Económico e recentemente na Briefing, julguei que deveria escrever um post sobre o braço de ferro entre o Minipreço vs Continente com o ICAP (Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade) pelo meio. |
Factos:
a) "A estratégia (do Continente) é uma colagem clara à campanha anterior da cadeia de 'discount' Minipreço" in DE.
b) "O Continente está a utilizar uma variante da ideia da campanha do 'discount' Minipreço" idem.
c) Estamos perante um caso de publicidade comparativa. Temos dois players que "jogam" em segmentos de mercado diferentes, com posicionamentos diferentes, com capacidades de investimento diferentes, ambos com um target demográficamente diferente e com hábitos de compra igualmente diferentes.
d) Da presente deliberação do ICAP foi intreposto recurso para o pleno do Jurí de Ética Publicitária.
Opinião:
Costuma-se dizer que um pretenso plágio é um forma de lisonja. Eu muito sinceramente penso que o Minipreço só tem a ganhar com os GRPs do Continente anexados à sua ideia. É uma forma de notoriedade gratuíta à marca Minipreço, porque os "produtos alimentares saltitantes" são uma imagem de marca da cadeia Minipreço e ocupam seguramente um lugar na mente das pessoas (sejam clientes Minipreço ou não).
Os telespectadores menos atentos que olhassem de relance para a TV iriam associar sempre a campanha do Continente à marca Minipreço. Deste modo (perdoem-me o jargão) o share of voice do Continente tornou-se em puro share of mind do Minipreço. É aquilo que em gíria microeconómica se apelida de efeito de "free riding" ou externalidade positiva. O Minipreço benefíciou (em termos de notoriedade) de uma campanha paga pelo Continente.
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