O João Pinto e Castro do "Sangue, Suor e Ideias" escreveu um interessante post sobre a nova estratégia de marketing/reposicionamento da marca Pingo Doce.Aparentemente e em consonância com o que foi dito pelos responsáveis desta cadeia de super-mercado ao Diário Económico, o Pingo Doce pretende dimuinuir a variedade de referências à venda, reduzir preços e custos e aumentar para 40% o peso das marcas próprias na facturação total. Sendo-lhes perguntado se pretendiam reposicionar-se como uma loja discount e concorrer directamente com o Lidl e o Mini-Preço, explicaram que também não é bem isso.
Sobre esta nova aposta, não é nada que eu não tenha vindo a reparar nos últimos dois anos em que me tornei cliente habitué do Pingo Doce do Campo Santana (onde habito actualmente).
A descontinuidade de certas marcas premium em detrimento por uma vasta e abrangente linha de produtos de marca branca parece ter vindo para ficar, mesmo!
Se a estratégia é incorrecta, sinceramente tenho opiniões ambíguas. O tipo que compra camisas Labrador ou a senhora que veste na Stivali, volta e meia passam pelos Lidl's da vida para fazerem compras "cirúrgicas" e selectivas: os lacticínios e as bolachas que lhes recomendaram visto "serem muito bons e até bastante em conta".
Não haja dúvidas, presentemente o "value for money" é a mais importante variável de motivação e decisão do "retail consumer".
O que torna o mesmo cada vez mais difícil de tipificar e de segmentar, porque nessa procura de "value for money", ele acaba por distribuir o seu cabaz de compras pelos Minipreços, Lidl's, Contimentes e Carrefours da vida. A única barreira ou desincentivo em termos das lojas de discount parece ainda ser o "instore experience" sentido pelo consumidor ao entrar nestes espaços: a típica dessarumação dos produtos e lineares e os espaços serem relativamente mais pequenos (em comparação com as grandes superfícies).
O Pingo Doce, por sua vez parece querer optar por uma "terceira via" na categoria do retalho. Será bem sucedido? Conseguirá estar «ensanduichado» ali no meio? Só o tempo o dirá. Convém é não esquecer da velha máxima de que o marketing mais do que uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções. E actualmente os clientes do Pingo Doce (onde me incluo) começam a ver o mesmo como uma extensão de uma loja de discount, só que "mais arejada" e arrumadinha e com uma (ainda) maior variedade e oferta de marcas.
8 comments:
O dia que entrares no Pingo Doce e aquilo parecer o Minipreço, nunca mais lá voltas, barato por barato, antes o Minipreço, que é mais barato. E se por enquanto, ainda vais lá, isso é mais em memória dos bons velhos tempos da apresentação e variedade.
Enquanto isso, eu que compro no Lidl não vou passar a ir ao Pingo Doce só porque ficou ser "menos caro". É que o lidl é "mais barato"... Ries e Trout explicam.
Realmente estar no meio não é nada, querer o melhor dos dois mundo é que todos procuram e poucos conseguem.
a verdade, verdadinha é que o preconceito do barato ser = mixuruca está-se a dissipar. As lojas de discount estão a dar um tarião aos supermercados e as grandes superfícies também já sentem a ameaça, ainda que a outro nível;
O Pingo Doce sempre foi percepcionado como uma loja bem mais cara, com produtos de qualidade, e alguns produtos exclusivos, o que compensava na preferência. Mas a crise económica começou a re-orientar a preferência dos consumidores para lojas mais baratas: As grandes superfícies para as compras do mês, os MiniPreço para as compras de ocasião, o Pingo Doce ficando para quando pudesse ser, ou não houvesse alternativa. Daí o reposicionamento do Pingo Doce, a meu ver: mudar a percepção dos preços altos e reforçar a diferença em produtos de qualidade e exclusivos.
Quanto ao Lidl, tem é uma banca cheia de quinquilharia marada que me é irresistível. Isso e os gelados, claro!
Mas como é que se muda a percepção de um supermercado local com preços altos para uma amigável loja de bairro com preços baixos?
gostava só de deixar dois comentários:
um é que ir ao lidl e ao pingo doce são complementares. não se subsitutem forçosamente. mais do que a experiência é a oferta que os distinguem. a própria oferta do lidl é uma experiência. eu vou comprar uma tshirt básica à zara mas as calças não. vou a outra.
sobre 'o abandono' das marcas líderes em detrimento das marcas próprias, isso é mais sensível. se eu fosse (já fui)cliente do pingo doce e eles deixassem de ter marcas como coca-cola, kellog's, uncle ben's, skip, mars, danone, super bock, nobre, matinal, nivea, (só para citar algumas que consumo), eu simplesmente trocaria de supermercado.
claro que não sou 'price sensitive' como se diz na gíria mas para mim o PD é um hipermercado de bairro (um insight de borla - é de borla porque não vale nada).
vai ser triste mas bastante didatico ver a morte do Pingo Doce.
O consumidor não é estupido (verdade essencial para qualquer marketeer). Pensam e decidem com base numa memória de anos e anos com a mesma percepção ("loja cara mas boa e perto") e com base nas evidencias que confirmam as suas suspeitas (ou conhecimento).
Muitas pessoas nem sabem que o Lidl é mais barato no arroz ou na alface - apenas sabem que deve ser mais barato porque não gastam dinheiro naquilo que não interessam - lojas premium, prateleiras bonitas, sacos de borla, anuncios , bla, bla, - aquilo que parece é! Se me dizem que é mais barato eu acredito porque só pode ser visto que não gastam dinheiro em mais nada!
Parece mais uma estratégia de follow the lider (lider em crescimento). Esquecem-se que deviam era reforçar os motivos que os destinguem do Lidl - porque é que é realmente melhor comprar no PD - qualidade, atendimento, confiança, proximidade,...
Uma loja bonita, limpinha, perto, com serviço e atendimento simpatico não pode ser mais barata! Não acredito.
O Pingo Doce mais tarde,ou mais cedo acaba por se tornar uma Biedronka Polónia.
Agora é um pouco tarde perderam terreno em portugal,talvez ainda o consiguão.
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