Pensamento ao anoitecer

"Good client/agency relationships are like good marriages (...)
Both take a lot of work, especially after the honeymoon is over." - Chris Vernon

Mother assina nova campanha da Orange

Depois de ter ganho a conta pan-europeia em Setembro deste ano, a agência Londrina Mother acaba de estrear na Europa a sua primeira campanha regional para a operadora Orange. Para ler a estratégia criativa e os scripts dos filmes “Snoring”, “Architect” e “Gendarme” > Ad Latina

Kesselskramer, Amsterdam: "Hand Brinker Hotel"

Melhor Branding ...

"A construção de marcas sólidas está cada vez menos fácil. A explosão do número de marcas - bem como a proliferação dos seus meios de comunição, os númerosos canais de distribuição, product placement, sms branding - tem tornado difícil a recepção de mensagens por parte dos consumidores". Neste paper da McKinsey Quarterly os seus autores sugerem-nos que devemos estar atentos às tendências dos consumidores e à identidade das marcas e combiná-las com uma segmentação "forward looking" do mercado. Esta parece ser a sugestão para as empresas construirem marcas fortes no meio de tanto ruído e escolhas alternativas. Portanto nada de novo.

Leitura Digestiva: "Strategic Advertising Management"

Trata-se de um livro super interessante onde os autores (Larry Percy, John Rossiter e Richard Elliott) abordam a publicidade do ponto de vista estratégico e quais as ferramentas necessárias para criar uma publicidade eficaz. Este livro está recheado de case studies de marcas como a Volskwagen, Orange, Polaroid, Nike, Bacardi Breezer, Wonderbra, Kraft, BMW, Colgate, outros - o que o torna num manual extremamente prático. Leitura recomendada a Directores de Agências, Directores Criativos, Planeadores ou simplesmente curiosos. Tabela de Conteúdos: Part I: Overview of Advertising and Promotion (Strategic Advertising Management) Part II: Planning Considerations (The Strategic Planning Process) Part III: Laying the Foundation (Target Audience;Positioning Strategy;Media Strategy) Part IV: Making it Work (Processing the Message;Creative Tactics;Creative Execution)

Pepsi: "It goes great with food"

De acordo com o NY Times a PepsiCo vai apresentar a sua primeira campanha em anos cujo tom de comunicação é puramente racional em contraste com as anteriores campanhas mais emocionais: " The campaign for the Pepsi-Cola brand, which gets under way Sunday, carries the theme 'Pepsi. It's the cola'. The television and radio commercials, online advertisements, billboards and store signs portray the product as a hero, presenting Pepsi as the perfect accompaniment to all manner of food - like hot dogs, snack chips and pizza - and all manner of fun, like football games and dates (...) Think of it as "Things go better with Pepsi," a sell almost as soft as before but with a more pointed purpose."

JWT, Portugal: "Cuidado com o marido"

"Cinco mulheres morrem todos os meses em Portugal vítimas de violência doméstica."

BBH, London:" Barnardo's Foundation"

"I wish I had done that ad"

Ainda sobre a campanha da Livraria Ferin e o "quase" Grand Prix. Um texto interessante que reflecte a opinião pessoal de Romke Oortwijn, director criativo da agência Holandesa N=5 e jurí do painel no Festival de Cannes 2003 > I wish I had done that ad

Um Clássico da Propaganda Política Recente

Contexto: A campanha 'Demon Eyes' encomenda pelos Tories (Partido Conservador) em 1997 ganhou o prémio de campanha do ano (poster) da revista Campaign tendo gerado cerca de £5 milhões de free publicity com um gasto de apenas £125,000.
Agência: M&C Saatchi

Ainda sobre o tema do Posicionamento ..

Ainda sobre o tema do posicionamento gostaríamos de acrescentar que também existem marcas incumbentes que muitas vezes vêem-se obrigadas a reposicionarem-se para se manterem competitivas quando novos players entram no mercado e tentam disputar os clientes com a mesma mensagem e produto. Um exemplo interessante é o da FedEx: - Quando esta entrou no mercado começou por focar a sua mensagem nas entregas durante a noite. Tratava-se de um serviço inovador que requeria um posicionamento diferenciador. - Quando os outros players começaram a oferecer o mesmo tipo de serviço, a FedEx mudou o seu discurso para rapidez e 'dependência'. - Com a chegada de novas tec. de comunicação (email, etc.) a FedEX para competir com os serviços rápidos e grátis do correio electrónico, começou a comunicar as vantagens de segurança e confidencialidade que oferecia aos seus clientes em contraste com as marcas fornecedoras de email na internet.

Leo Burnett ganha conta global da Wella

De acordo com a Brand Republic a Wella (marca alemã de produtos para o cabelo e concorrente da L'Oreal) entregou a sua conta global de publicidade à Leo Burnett. Não se trata de uma supresa, o mercado já tinha antecipado esta mudança visto a Wella (conta trabalhada pela Bates a nível global) ter sido adquirida pela Procter & Gamble em Março deste ano. A P&G é um dos principais clientes network Publicis, cujas marcas são trabalhados por agências como a Leo Burnett e a Saatchi&Saatchi.

"What brand are you?"

Precisa de um nome para uma marca ou para a sua empresa?
"Enter your name, choose your values and your goals and we will tell you your brand name" - Este foi o mote com o qual a agência inglesa Design Conspiracy lançou um site com mais de 150 fake brands com o intuíto de gozar com a vaga de corporate re-branding registada nos Estados Unidos e Europa. O caricato da situação é que nomes "inventados" como Amplifico, Integriti, Thinc e Winwin já foram registrados nos Estados Unidos como marcas reais.

Marketing viral no seu melhor, experimente e veja > What brand are you?

Marcas e "Teoria de Jogos"

"Strategic thinking is the art of outdoing an adversary, knowing that the adversary is trying to do the same as you." - Dixit Avinash and Barry Nalebuff, Thinking Strategically

Um olhar pela paisagem:
A teoria convencional ensina-nos que os primeiros players numa dada categoria do mercado têm sempre vantagem porque são eles que ditam as regras do jogo. Os jogadores ou marcas que entram posteriormente são followers e como tal andam quase sempre a "reboque" das decisões da marca incumbente. É aquilo que em teoria de jogos de estratégia se denomina de um "jogo não-cooperativo": sempre que um jogador age, o outro reage automáticamente de forma a tentar inibir a jogada ou defender-se do primeiro jogador. Trata-se de um jogo dinâmico e de natureza sequencial, sem uma "cartada final" onde o primeiro player ou a marca incumbente tem sempre uma maior vantagem competitiva que os restantes jogadores, dado o facto de ter sido o primeiro:
1) a conquistar quota de mercado num dado segmento;
2) o primeiro a entrar no dia-a-dia dos consumidores.

Tomemos por exemplo o mercado de telemóveis nacional com os seguintes players: TMN, Vodafone e Optimus. Estamos perante um mercado que está saturado de estratégias de marketing me-too , ou seja os jogadores acima referidos encontram-se perante um contexto de jogo sequencial inescapável, onde cada um observa as acções do outros respondendo de seguida. Por muito que se tente criar um nicho de mercado e ser líder no mesmo (através do lançamento de uma nova tecnologia, de um modelo inovador de telemóvel, de um serviço diferenciado ou de um tarifário 'taylor-made' para todos os gostos e necessidades), essa liderança ou vantagem competitiva é sempre temporária. Porquê? Porque por muito que nos tentemos diferenciar da concorrência, a mesma copia-nos de seguida e por vezes até melhor. Além do mais é muito mais fácil oferecer um produto melhor ao consumidor do que comunicar a sua diferença.

Que soluções se avistam no horizonte?
Os nossos conhecidos Al Ries e Jack Trout são da opinião de que as estratégias "better than" não funcionam. "Be the opposite" defende Al Ries é uma estratégia de marketing que funciona para qualquer marca em qualquer categoria de produto. Como tal os jogadores se não se querem atropelar ou canibalizar os clientes uns dos outros devem procurar um posicionamento distinto e diferenciador. Para bater a vantagem competitiva dos primeirosplayers as marcas challenger têm que procurar aquilo que os autores denominam de first-minder advantage . Isto significa, já que eu não consigo superar com as mesmas armas (produto, packaging, distribuição, etc.) a marca líder (nem devo) vou-me distinguir da mesma em termos dos activos intangíveis da minha marca procurando deste modo um posicionamento único e disruptivo na mente dos consumidores - criar uma nova categoria. Alguns exemplos históricos: Bill Bernbach quando criou a campanha 'ugly' para a Volkswagen; a Aviz ao assumir orgulhosamente a sua posição nº 2 no mercado em relação à Hertz; a Ralph Lauren ao criar um posicionamento de 'previlégio' com raízes na burguesia WASP; a Volvo que é sinónimo de 'segurança' e 'durabilidade' e não de design, Tylenol o analgésico que cura a dôr de cabeça sem causar dôr de estômago; a cerveja Beck's ao posicionar-se no mercado americano como a cerveja alemã mais popular na Alemanha, em oposição à Lowenbrau que era a cerveja alemã mais popular na América, o anúncio '1984' da Apple ao posicionar-se contra o 'Big Brother' que a IBM representava; etc.

O processo de posicionamento de uma marca e como a mesma se posiciona na mente dos consumidores é um processo inerentemente criativo. Como é que uma TMN, uma Optimus ou uma Vodafone querem ser reconhecidas ou percepcionadas pelos seus clientes e prospects? Como é que elas são actualmente reconhecidas pela maioria das pessoas? A resposta em nada nos surpreenderia. Porquê? Porque não existe um factor diferenciador entre estas três marcas a nível de posicionamento na mente das pessoas. O que nós vemos hoje em dia no mercado são os jogadores (talvez achando que não se conseguem diferenciar, nem criar um posicionamento distinto) a utilizarem as mesmas estratégias uns dos outros: a mesma oferta de serviços, os mesmos tarifários, o mesmo target com os mesmos códigos de comunicação (fun, cool, moderno, activo) ... o mesmo ruído visual e sonoro com ligeiras diferenças. O marketing, como nos relembra o Al Ries: "não é uma batalha de produtos, mas de percepções". A percepção generalizada que os consumidores têm destes três players é que em nada são diferentes e em tudo são iguais.

Em jeito de conclusão (ainda em aberto):
A teoria convencional também nos diz que podem existir dois líderes em cada categoria. Se não quisermos criar uma nova categoria via posicionamento podemos sempre tentar ser líder em volume ou líder em pensamento - aquele que toda a gente fala e que tem um elevado grau de notoriedade. Mas de que vale termos uma marca challenger com elevados níveis de recordação se: não consegue angariar mais clientes e gerar um maior volume de negócios; ou se pelo contrário, mas também negativo, deixa fugir alguns dos seus clientes para a marca incumbente?

Um aforismo final:
Não existe escapatória à lógica da mão invisível do mercado, a concorrência se abrandamos engole-nos; se corrermos morde-nos. Como tal é preferível continuar a correr e de preferência mais depressa, ou então seguir por um atalho e não pela mesma estrada onde seguem os que partiram em primeiro.

Mad Dogs & Englismen: "gfn.com - Gay Financial Network"

"You're partners?Oh!..Then this must be a business loan." ][ "Two fellas living together?Look out ladies!"

Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi: "Buenos Aires Zoo"

"Buenos Aires Zoo: Get much more for much less."

Publicidade e a Cadeia de Efeitos

Sinopse: A Publicidade, de acordo com os manuais e sebentas do tema, é tida como um processo de comunicação persuasiva cujo objectivo é estimular uma certa acção a uma audiência definida a priori. O sucesso da publicidade depende do modo como a mesma comunica informação e atitudes às pessoas certas, no timing certo, com o custo certo.

Sendo assim a Publicidade é responsável por criar uma série de reacções e efeitos individuais nos consumidores de modo a torná-los mais favoráveis à marca e estimular a compra final da mesma. De um modo geral (obviamente sem seguir sempre a ordem abaixo descrita) a publicidade deve causar os seguintes efeitos no consumidor:
1) Se o consumidor nunca ouviu falar da marca, a Publicidade deve em primeiro lugar causar brand awareness;
2) Se o consumidor já ouviu falar da marca mas nada sabe sobre ela, a publicidade deve então despertar o interesse na marca;
3) Assim que o interesse do consumidor foi despertado, a publicidade deve descrever os atributos funcionais e emotivos que a caraterizam;
4) Quando o consumidor já conhece e compreende as características da marca, a publicidade deve então convencer o consumidor de que a marca é superior à da concorrência e dar-lhe razões pela qual essa marca deve ser comprada;
5) Finalmente (se tudo correr como previsto) o consumidor age - prepara-se para comprar a marca.

Fonte: Journal of Advertising Research; Weilbacher, William, Does Advertising Cause a 'Hierarchy of Effects'?

JWT, London: "Persil"

PT e TMN lançam Kolmi na rede fixa

Jornal de Negócios: A PT Comunicações, em conjunto com a TMN, disponibiliza a todos os seus clientes a possibilidade de recepção de mensagens Kolmi (serviço que permite o envio de mensagens a pedir ao destinatário que ligue de volta) nos telefones da rede fixa. Este serviço Kolmi é direccionado para clientes da TMN com cartões recarregáveis. O cliente da TMN digita o código: *#121*número de telefone PT# seguido da tecla de chamar. O Kolmi pode ser enviado para qualquer número de telefone PT, não sendo necessário equipamento especial para receber estas chamadas, nem activação prévia.

A imagem de Portugal e dos seus produtos .. outra vez!

Diário Económico: "A imagem de Portugal e dos produtos portugueses é curiosa. Portugal sabe produzir mas não tem sabido vender", destacou Carlos Tavares (Ministro da Economia), relembrando que as marcas internacionais como a Calvin Klein ou a Hugo Boss fabricam em território nacional, mas não têm a sua imagem associada a Portugal.

Maurice Lewi (Publicis): Um Francês na Publicidade

"Foie gras and fashion? Yes, the French can handle that. But advertising? Leave that to the British and Americans, masters of understatement and the brash riposte, with their ad powerhouses, like the Omnicom Group and the Interpublic Group of Companies in the United States and the WPP Group in Britain. Maurice Levy begs to differ". O perfil e o percurso de Maurice Levi, o homem que se encontra à frente dos destinos da Publicis - a 4ª maior network e detentora de agências como a Saatchi & Saatchi, Fallon, Dentsu e Leo Burnett. Fonte: NY Times

GS&P, S.Francisco: "Porsche Cars of North America"

The Fall of Advertising & the Rise of PR

"Creativity wins awards, but does it also win sales?" Esta parece ser uma das provocações com que Al e Laura Ries nos brindam neste interessante (se bem que extremamente retórico) livro. E com a seguinte resposta: " To be effective, advertising doesn't need creativity. It needs credibility", os autores desenvolvem o fio condutor e argumentativo de que as Relações Públicas estão gradualmente a roubar o suposto papel destinado à Publicidade: as RP criam marcas, enquanto que a Publicidade apenas ajuda a solidificar essa construção. Talvez os autores (de quem gostamos imenso) devessem dar uma vista de olhos pelo IPA Advertising Works annual book.

Focus Group: Fazer ou não fazer? Eis a questão.

FOCUS GROUP – A group of potential consumers used in a market research effort, which is usually designed to determine the likely effectiveness of a product or advertising strategy.

Os Apologistas:
Os consumidores ao serem envolvidos durante o processo de desenvolvimento criativo tornam as campanhas mais certeiras, evitam erros iniciais, colhem opiniões de quem realmente é alvo da comunicação, discorrem novos códigos, etc. O cliente sente-se mais seguro, tranquilo - se vai investir elevadas somas do seu orçamento nas campanhas é natural que queira colher feedback prévio.

Os Cépticos:
Consideram um erro crasso testar e expôr ideias criativas em estado embrionário, porque tornam as campanhas aborrecidas e previsíveis. Scott Bedbury (ex-Dir. de Comunicação da Nike) costumava dizer que: "We never pretested anything we did at Nike, none of the ads. Wieden (Dan Wieden, founder of W+K) and I had an agreement that as long as our hearts beat, we would never pretest a word of copy. It makes you dull. It makes you predictable. It makes you safe."
Outra crítica apontado é o facto de muitas das vezes os consumidores do focus group irem atrás da opiniões/comentários uns dos outros, não conseguindo manterem um juízo de valor independente e imparcial. É a natureza gregária/psicologia das massas em acção.

David and Goliath: "Kia Motors"

"Help! I've dropped my winning lotto ticket (somewhere inside the
Kia exhibit at the L.A. auto show) - Generous reward is found"

Avaliação e criação de nomes de Marcas

Técnicas para gerar nomes originais

Abreviação: Fed Ex - Amex ] Analogia & Alusão: Kitchen Aid - Caterpillar - 7 Eleven
Raízes Clássicas: Midas - Oracle - Avis ] Composição: Pagemaker - Qualcomm - PowerBook
Fusão: Nutrasweet - Eveready ] Humor: Banana Republic ] Construção mórfica: Xerox - Qualcomm - Pentium - Viacom ] Simbolismo imagem/som: Adobe - Yahoo! ] Truncação: Fanta - Intel ] Histórico: Pontiac ] Geográfico: Heartland Bank & Trust

Fonte: Generra, Knab

Carmichael Lynch: "American Advertising Federation"

"Advertising. The way great brands get to be great brands."

CP+B: A agência do Gunn Report 2003

De acordo com o Gunn Report a Crispin Porter + Bogusky de Miami, foi a agência mais premiada em 2003, contando maioritariamente com trabalhos para o IKEA (TV) e Mini (print). Check: CP+B

GS&P: "Polaroid. See what develops"

"Dear Neighboor: It´s your dog."

Leo Burnett, NY: "Polaroid"

"COMES OUT AT NIGHT"

TBWA\EPG reforça artilharia criativa

Icaro Doria (copywriter) é o mais novo reforço da agência liderada por Leandro Alvarez. Galardoado com 1 leão de bronze para Ténis Timberland 2001, Icaro já tinha passado pela Leo Burnett Lisboa onde ajudou a mesma a conquistar 1 leão de prata para Kelloggs All Bran 2003 e um "quase" Grand Prix com a famosa campanha da livraria Ferin.

Beacon Communications, Tokyo: "Polaroid"

"Polaroid 1200FF. It's sexy."