Henrique Agostinho - Dir. Comunicação da
Sociedade Ponto Verde, fala com o "Hidden Persuader" sobre a a campanha da SPV, o processo de selecção das agências envolvidas e polémica gerada à volta da mesma. Segue o seguinte (resumo do) texto da autoria do próprio Henrique:
A verdade, na publicidade, não existe.
Por isso é que é uma profissão tão interessante.
O processo - A Sociedade Ponto Verde tem no ar um anúncio que catalisa indisposições entre os publicitários. O assunto não é importante, mas não custa justificar. Nas últimas 13 semanas a SPV publicou um brief (
Ponto Verde Imprensa ), recebeu 32 propostas, escolheu e pôs no ar um anúncio para convencer as mulheres 25-45 com filhos a separar as embalagens usadas.
O board escolhido foi aquele que melhor respondeu ao brief. Aquele cuja ideia melhor transforma o benefício em algo:
Motivador, Relevante e Adequado.
A polémica - O melhor do processo, a consulta aberta, foi o pior para o filme. Perder é a coisa mais amarga do mundo. Pode-se ter fair-play e até sorrir. Mas ninguém esquece uma derrota. A má vontade era previsível e apareceu a coberto das seguintes acusações:
"É Banal" > É banal retractar o que as criancinhas pensam dos pais! De facto é banal, tanto que funciona. Não é um facto, mas desafio os amantes da publicidade a contar os anúncios-teledisco com scripts-letra-pop (“amor é, viver é, é mais, é como, é estar, estou assim, é um pássaro, é um avião, eu acredito, yé yé”) e comparar com os anúncios com criancinhas a impor comportamentos aos pais. Depois de os contarem, considerem se a banalidade não é a característica do que há em mais abundância.
"É Barato" > De facto a produção é simples, parece uma novela da TVI, e daí? O que é que as mães vêem? a TVI ou a MTV?
"É Básico" - Não surpreende, não grita! De facto não faz nada disso. Limita-se a proporcionar às mães uma boa razão para separar.
De tudo o que foi dito, os críticos só não se preocuparam se o filme tem a mensagem certa. Porque isso é o que interessa. Ou não? E este é o ponto mais interessante desta mini-polémica: O extremar de posições da publicidade enquanto fim vs. enquanto meio.
Conclusão - Talvez esteja errado, mas acredito que a boa publicidade vende mais do que entretém. Um mau filme, acredito, é aquele em que a audiência não percebe o que é que o anunciante quer.
